发债86亿元押注液体奶茶 香飘飘能否二次腾飞?

2019/12/26 06:12
香飘飘食品股份有限公司(603711.SH,以下简称“香飘飘”)发债一事有了新进展   12月12日,香飘飘发布公告称,证监会已核准批复公司此前发行可转换公司债券预案,据了解,该债券每张面值为人民币100元,总规模达8.6亿元,扣除发行费用后,将全部投资于液体奶茶项目   事实上,自2017年以来,靠冲泡奶茶业务起家的香飘飘就相继推出了多款新品,谋求高端转型,试图开拓液体奶茶及果汁茶市场。按照公司披露的经营数据,今年前三季度,即饮类产品销售收入达到8.71亿元,增速达303.6%   不过,《中国经营报》记者通过梳理数据发现,在转型过程中,香飘飘依然存在销售费用高企、毛利率低于同行等问题。其中,作为公司重点发力方向之一,液体奶茶销售收入在今年上半年及前三季度出现不同程度的下滑   中国食品产业评论员朱丹蓬向记者表示,目前香飘飘还处于产品结构升级阶段,前三季度的业绩增长很大程度上受益于果汁茶在春夏旺季的销量。但该产品也面临季节性难题,还无法从根本上解决公司产品结构单一的难题,从中长期发展来看,香飘飘还需要在产品、渠道及传播上更加精细化   “由于杯装(固体)奶茶销售有比较明显的季节性,因此液体茶饮料产品的投产将有利于丰富公司产品体系,并很大程度上在淡旺季特征上形成互补,缓解公司运营压力。”在债券发行相关文件中,香飘飘如此表述加快布局液体茶饮料市场的原因   据了解,本次公开募集的所有资金,扣除发行费用后,将全部用于投资成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目和天津年产11.2万吨的无菌灌装液体奶茶项目。而在此前,香飘飘董事会秘书勾振海还曾表示,香飘飘正在招募销售人员组建专职队伍,销售包括牛乳茶和兰芳园在内的液体奶茶。可见香飘飘押注液体奶茶的决心   增速也确实值得关注。根据公司披露的经营数据,今年前三季度,即饮类产品销售收入达到8.71亿元,增速达303.6%,其中果汁茶销售收入达到7.71亿元,同比增长1272.50%,液体奶茶销售收入达到9938.83万元,同比下滑37.69%。同时,与即饮茶业绩高速增长不相匹配的是,今年上半年,扣除掉政府补助和投资收益后,香飘飘依靠主营业务获得的净利润实际上仅为2.28万元。此外,今年上半年及前三季度,香飘飘液体奶茶销售收入分别同比下滑50.60%和37.69%   关于果汁茶和液体奶茶业绩悬殊的原因,香飘飘证券部回复记者时称,果汁茶系列是公司上半年的重点项目,而液体奶茶作为公司   长期培育的高端产品,是未来战略性的产品线,主要消费人群是学生和白领,销售放量还需要时间,目前对其无业绩考核要求,为了将来这个品类更好的发展,公司也在对液体奶茶团队进行调整   “香飘飘今年前三季度的业绩增长有两方面的原因,一是依托果汁茶的价格优势,二是营销驱动,但产品复购率实际上是比较低的。”朱丹蓬认为,其整体奶茶产品可持续性盈利能力偏弱,仅靠单品难以带动整体的业绩增长。从长远来看,如何进行产品组合及产品的升级创新,对于香飘飘来说依然是一个难点   事实上,为升级产品结构,香飘飘正在生产、研发上持续发力。据了解,香飘飘已在天津、成都建   立两大生产基地,分别新增4条和2条无菌灌装液体奶茶饮料自动生产线。此外,财报显示,今年上半年,其研发费用达到1798.91万元,相当于去年全年研发费用的2倍   根据AC尼尔森数据,2018年即饮茶细分市场的销售额超过310亿元,液体奶茶市场空间巨大   对此,朱丹蓬进一步向记者指出,现阶段,固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板,属于衰退型品类,液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间,并没有呈现放量增长的趋势,无菌灌装液体奶茶项目属于重资产的产能建设。但是饮料产品的首要门槛不是产能,而是要先解决需求端,有了市场的放量拉动之后,产能才适合逐步扩大   “液体奶茶本身走高端路线,我们不要求便利店到底卖多少钱,现阶段主要是拔高品牌形象。”      记者在北京多家商超、连锁便利店看到,目前销售的香飘飘旗下产品主要有冲泡式经典奶茶和即饮果汁茶,标价分别为3.8元和6元,在部分超市货架上果汁茶只有少量几瓶,有些超市甚至很难看到果汁茶有铺货,其中一家超市的香飘飘产品正在打折促销,购买三连杯冲泡式经典奶茶可赠送一瓶果汁茶。“现在属于果汁茶消费淡季,销量一般,(香飘飘)厂家在搞活动。”这家超市工作人员告诉记者   对于香飘飘液体奶茶的定价和定位,香飘飘董事长、创始人蒋建琪曾在2018年度股东大会上表示:“液体奶茶本身走高端路线,我们不要求便利店到底卖多少钱,现阶段主要是拔高品牌形象。”   据了解,香飘飘果汁茶目前定价为5~8元/瓶,主要在核心渠道三四线市场,牛乳茶和兰芳园丝袜液体奶茶定价为8~12元/瓶,价格相对较高,主要定位于一二线城市的便利店、超市等渠道   香飘飘在河南某县级市的总经销商告诉记者,果汁茶的销售旺季在春夏季节,根据他的观察,由于该品类上市没多久,在当地还比较受欢迎,但夏季各种功能性饮料层出不穷,香飘飘进入即饮茶市场的挑战不小,前期不能盲目走高端路线,定价不能过高,县级市场的消费者普遍能接受的价格范围在3~5元/瓶之间   面对不同消费市场之间的差异,香飘飘在一二线市场计划组建专职队伍销售牛乳茶等液体奶茶,同时在县级市场推进“经销商联合生意计划”的核心渠道策略,以此提高产品在零售终端的销售业绩。为推广果汁茶,香飘飘在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中投放广告,今年7月更是与腾讯游戏合作,推出手游王者荣耀“无限天团”联名款产品,在游戏场景中深度植入品牌元素   在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,无论是冲泡式奶茶还是新品果汁茶,很多时候都属于感性消费品,香飘飘的一贯风格是靠大量投放广告打开知名度,获得经销商和消费者的认可后,整个企业都围绕着招商、打款、发货、铺货这些简单的流程展开销售工作   徐雄俊同时向记者指出,香飘飘冲泡式奶茶在县域市场消费者中有较强的认知,但是仅靠单品还是难以在市场站稳脚跟,而且饮料行业的产品迭代升级比较快,新品存活率不到5%   尽管如此,奶茶饮料行业依然是一个优质市场。根据国信证券12月18日发布的一份研报,软饮料进入成熟期,奶茶行业进入4.0时代,规模超过6000亿元,其中即饮茶规模为1439亿元,目前液体奶茶格局尚未最终形成,统一、阿萨姆奶茶市占率超70%,目前现调奶茶形成街头奶茶、新中式茶饮和鲜果奶及茶三分天下格局   清华大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍向记者分析,新式即饮茶属于餐饮休闲零售市场,有社交、休闲属性,受季节的影响较小,更加符合现在大健康的消费趋势,这也是喜茶、奈雪茶等即饮品类受到市场和资本青睐的一大原因,而香飘飘的果汁茶依然走的是工业快消品路线,主要应用于家庭、户外消费场景   “统一、康师傅等品牌已布局即饮市场,但进入时间不长,这个市场还没有出现十分成熟的全国化品牌,香飘飘切入的恰恰是即饮茶市场的一个细分领域。其主要是通过果汁茶转型高端市场,这种转型模式的根本逻辑在于保证产品销售的四季平稳化,目前还处于爬坡阶段,需要在资本端、产品端、渠道端、消费端整体突围,未来值得期待。”孙巍表示快乐分分彩 快乐分分彩app 快乐分分彩手机版官网 快乐分分彩游戏大厅 快乐分分彩官方下载 快乐分分彩安卓免费下载 快乐分分彩手机版 快乐分分彩大全下载安装 快乐分分彩手机免费下载 快乐分分彩官网免费下载 手机版快乐分分彩 快乐分分彩安卓版下载安装 快乐分分彩官方正版下载 快乐分分彩app官网下载 快乐分分彩安卓版 快乐分分彩app最新版 快乐分分彩旧版本 快乐分分彩官网ios 快乐分分彩我下载过的 快乐分分彩官方最新 快乐分分彩安卓 快乐分分彩每个版本 快乐分分彩下载app 快乐分分彩手游官网下载 老版快乐分分彩下载app 快乐分分彩真人下载 快乐分分彩软件大全 快乐分分彩ios下载 快乐分分彩ios苹果版 快乐分分彩官网下载 快乐分分彩下载老版本 最新版快乐分分彩 快乐分分彩二维码 老版快乐分分彩 快乐分分彩推荐 快乐分分彩苹

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